Model strateškega upravljanja prodajnih poti v procesu globalizacije trga in razvoja trgovskih znamkJager, Jerneja (Avtor) Jurše, Milan (Mentor) Tominc, Polona (Komentor) mednarodni trgistrategija prodajnih potiblagovne znamke proizvajalcatrgovske znamkemarketinška uspešnostprodajafinančna uspešnostlokalni institucionalni sistemdistribucijska kulturaodnosi z odjemalci na tujih trgihDoktorska disertacija je razdeljena na teoretični in empirični del. V teoretičnem delu disertacije najprej definiramo globalizacijo in internacionalizacijo, kot dva od osrednjih fenomenov sodobne mednarodne ekonomije. Sledi razlaga modelov internacionalizacije in sicer internacionalizacija s tujimi neposrednimi investicijami, mrežni pristop k internacionalizaciji in razlaga modela globalno rojenih podjetij. V tretjem poglavju razčlenjujemo temeljne značilnosti modela upravljanja blagovnih znamk proizvajalcev izdelkov in storitev. Sledi razlaga definicije in pomena blagovne znamke v snovanju strategije prodajnih poti proizvajalca, saj strategija znamke vpliva na izbiro primerne prodajne poti oziroma na intenzivnost distribucije in izgrajevanje tržne prepoznavnosti proizvajalcev izdelkov na prodajnem mestu. Strategija blagovne znamke, ki je v zadnjem času vedno bolj prisotna v oblikovanju prodajnega asortimenta na prodajni poti, je strategija trgovskih blagovnih znamk. Funkcije trgovskih blagovnih znamk za trgovsko podjetje so večja moč trgovca v distribucijskem kanalu in v celotni oskrbni verigi, centralizacija aktivnosti upravljanja in pozicioniranja prodajnega asortimenta ter razlikovalnega pozicioniranja, izgrajevanje zvestobe odjemalcev in drugo. Sprejemanje trgovskih blagovnih znamk s strani proizvajalcev je odvisno predvsem od njihovih razpoložljivih proizvodnih kapacitet, kratkoročnega prihodka, njihove strategije tržnega pozicioniranja lastnih znamk na trgu, intenzitete konkuriranja in pritiska s strani trgovcev. V četrtem poglavju smo na osnovi podrobnega pregleda literature razčlenili osnovne konceptualne in teoretične vidike upravljanja znamk na prodajni poti. Prodajno pot sestavlja skupina podjetij in posameznikov, ki opravljajo funkcije ali aktivnosti, ki omogočijo prenos izdelkov in storitev od proizvajalcev do odjemalcev in hkrati omogočajo osrednjim tržnim akterjem (proizvajalcem, distributerjem) dosegati lastne distribucijske cilje. Pomembno je poznavanje vloge in odnosov členov na prodajni poti. Teoretični del disertacije zaključujemo v sklepnem poglavju s sintezo konceptualnega modela upravljanja prodajnih poti proizvodnega podjetja na mednarodnih trgih, ki je tudi osrednji znanstveno raziskovalni prispevek doktorske disertacije. V empiričnem delu disertacije smo v okviru konceptualnega modela preverjali osem hipotez. Ugotavljamo, da je povezava strategij prodajnih poti z marketinško, tržno in finančno uspešnostjo pozitivna. Podjetja, ki gradijo na mednarodnih trgih svojo tržno pozicijo z jasno določeno strategijo prodajnih poti do končnih odjemalcev, dosegajo s takšno strategijo boljše poslovne rezultate, ki se kažejo predvsem v večji finančni, tržni in marketinški uspešnosti. Izkazalo se je tudi, da so podjetja, ki bolje obvladujejo trženje izdelkov v smislu večje izvozne tržne naravnanosti hkrati tudi tržno in finančno uspešnejša. Delež lastnih blagovnih znamk pozitivno vpliva na obe vrsti uspešnosti, tako tržno kot tudi finančno uspešnost. Marketinška uspešnost je prav tako pozitivno povezana z obema vrstama uspešnosti. Podjetja, ki imajo v prodajni strukturi večji delež lastnih blagovnih znamk, so tudi uspešnejša pri razvijanju lastnih strategij prodajnih poti. Inovativnost podjetij pozitivno vpliva na tržno in finančno uspešnost, saj sta oba regresijska koeficienta pozitivna in statistično značilna. Čeprav smo predvidevali, da so trgovske znamke grožnja za razvoj prodajne identitete proizvajalca in njegov poslovni rezultat in da obstaja negativna povezava med trgovskimi znamkami in stopnjo dobičkonosnosti prodaje izdelkov za dobavitelje, teh hipoteze nismo empirično potrdili. Prav tako na podlagi empirične analize ni moč jasno zatrditi, da obstaja pozitivna povezava med rastjo prodaje izdelkov proizvodnega podjetja in sprejemanjem trgovske znamke kot pogoja za vstop v izbrano prodajno pot.J. Jager20152015-03-05 09:59:10Doktorska disertacija47531sl