PROIZVAJALČEVA DILEMA TRŽENJSKEGA POZICIONIRANJA: RAZVIJATI LASTNE BLAGOVNE ZNAMKE ALI SPREJETI TRGOVSKE BLAGOVNE ZNAMKEŽerak, Marko (Avtor) Jurše, Milan (Mentor) znamkatrgovska blagovna znamkatrgovska verigaproizvajalčeva blagovna znamkaživilska panogaTrgovske blagovne znamke (TBZ) imajo na policah trgovskih verig že relativno bogato zgodovino, največji razvoj pa so dosegle v zadnjih letih. Pojavljajo se v vedno širšem naboru izdelkov pri vseh trgovcih na drobno in so že prisotne tudi na trgu storitev. Njihov tržni delež bliskovito narašča, spreminja pa se tudi njihov ugled pri kupcih. Če je še do pred kratkim veljalo, da trgovske blagovne znamke niso enakovredne lastnim blagovnim znamkam proizvajalcev (proizvajalčevim blagovnim znamkam), je danes odnos do njih popolnoma drugačen. Praktično ni več gospodinjstva, v katerem ne bi kupovali kakšnega izdelka TBZ, prav tako pa se je spremenila njihova kakovost in pozicioniranje na policah trgovin. Pojavile so se trgovske verige, v katerih delež prodaje dosega 90 in več odstotkov v obliki trgovskih blagovnih znamk, kupci pa so jim vedno bolj naklonjeni ter jih prepoznavajo kot ugodno alternativo tradicionalnim proizvajalčevim blagovnim znamkam. Takšni premiki na trgu so se sicer zgodili v relativno kratkem času, vendar kljub temu preseneča dejstvo, da največji proizvajalci izdelkov lastnih BZ niso prepoznali grožnje, ki jo predstavljajo izdelki TBZ za obseg njihove prodaje in na dolgi rok celo za obstoj podjetja. Proizvajalci so se v svojih trženjskih aktivnostih in primerjavah osredotočili predvsem na konkurenčna podjetja in njihove izdelke, izdelke TBZ pa (namenoma ali ne) puščali ob strani in jih niso prepoznali kot resno konkurenco. Podobno skromna je tudi obravnava trgovskih blagovnih znamk na področju akademskih raziskav in strokovne literature. S fenomenom trgovskih blagovnih znamk sem se pričel srečevati ob svojem delu. Zaradi poskusov preboja na police trgovskih verig z relativno slabo poznano blagovno znamko živil sem seveda moral podrobno analizirati stanje tržišču. Na slovenskem živilskem trgu v večini kategorij predstavljajo izdelki trgovskih blagovnih znamk vodilne izdelke v prodaji posamezne trgovske verige, zato so tudi najresnejši konkurent proizvajalčevim blagovnim znamkam. Zaradi tako privlačnih količin so tovrstni izdelki za proizvajalce na prvi pogled zelo zanimivi, saj pridobitev posla izdelave trgovske blagovne znamke prinese občutno povečanje prodaje v relativno kratkem času in z zanemarljivimi stroški prodaje, promocije, oglaševanja ipd. Seveda pa za proizvajalca to ni edini vidik trgovske blagovne znamke. V zelo kratkem času se pokaže, da izdelek trgovske blagovne znamke »krade« prodajo izdelkom lastne blagovne znamke in namesto utrjevanja znamke proizvajalca se pri kupcih »zasidra« ime trgovske verige. Zaradi tega je na daljši rok proizvodnja izdelkov trgovske blagovne znamke za proizvajalce vprašljiva, odločitev za ali proti takšni proizvodnji pa zahteva temeljito analizo podatkov in daljnosežen razmislek. [M. Žerak]20092009-07-20 22:39:07Diplomsko delo11219UDK: 339.13COBISS_ID: 9996572NUK URN: URN:SI:UM:DK:REZ1KGROsl