Vloga nadzora in prisotnosti pri učinkovitosti promocijskega umeščanja izdelkov v 360-stopinjskem videu glede na stopnjo potopitve in značilnosti blagovnih znamkPavlič, Jani (Avtor) Tomažič, Tina (Mentor) promocijsko umeščanje izdelkovpotopitveni mediji360-stopinjski videopotopitevprisotnostnadzorpoznanost blagovne znamkeizpostavljenost blagovne znamkepriklic blagovne znamkeprepoznavanje blagovne znamkeodnos do blagovne znamkenakupna nameraPromocijsko umeščanje izdelkov je uveljavljena oblika oglaševanja v tradicionalnih medijih, ki pa se je razširila tudi na področje potopitvenih medijev. V tej doktorski disertaciji se osredotočamo na učinkovitost promocijskega umeščanja izdelkov v 360-stopinjskem videu, ki predstavlja pomembno, a pomanjkljivo raziskano področje. Disertacija je sestavljena iz treh povezanih delov z izvirnimi znanstvenimi prispevki. V študiji obsega smo sistematično pregledali raziskave promocijskega umeščanja izdelkov v različnih potopitvenih medijih. Izkazalo se je, da tehnološko relevantni koncepti igrajo pomembno vlogo pri oblikovanju komercialnih izidov. Na podlagi teh ugotovitev smo opredelili raziskovalno vrzel glede učinkovitosti promocijskega umeščanja izdelkov v 360-stopinjskem videu in predlagali konceptualni okvir za dve empirični raziskavi. V empirični raziskavi 1 smo proučili, kako dojeta prisotnost in nadzor v 360-stopinjskem videu vplivata na priklic blagovne znamke, prepoznavanje blagovne znamke, odnos do blagovne znamke in nakupno namero glede na dve različni stopnji potopitve. Po etični odobritvi smo izvedli eksperiment z načrtom med udeleženci in uporabili stratificiran vzorec študentov glede na področja študijskih programov. Udeleženci (n = 192) so bili izpostavljeni 360-stopinjskemu videu, pri čemer je bila manipulirana stopnja potopitve. Ciljne spremenljivke smo izmerili z uporabo kvantitativnega vprašalnika po ogledu videa. Rezultati so pokazali negativen učinek prisotnosti na priklic blagovne znamke pri visoki stopnji potopitve ter pozitivne povezave med odnosom do blagovne znamke in nakupno namero. Pokazali so se tudi pozitivni učinki prisotnosti in nadzora na odnos do blagovne znamke, vendar so bili rezultati odvisni tako od stopnje potopitve kot od blagovne znamke. Na podlagi teh rezultatov smo zasnovali drugo empirično raziskavo, pri kateri smo proučili učinke umeščanja pri visoki stopnji potopitve glede na značilnosti blagovnih znamk, in sicer izpostavljenost in poznanost blagovne znamke. V raziskavi smo tako uporabili enake postopke in stratificiran vzorec študentov (n = 102), a je bil eksperiment načrtovan znotraj udeležencev, pri čemer so bili vsi udeleženci izpostavljeni vsem pogojem, torej blagovnim znamkam, ki so se razlikovale po poznanosti in izpostavljenosti. Po ogledu 360 stopinjskega videa z umeščenimi blagovnimi znamkami glede na različne značilnosti le-teh so bili rezultati ocenjeni s kvantitativnim anketnim vprašalnikom. Analiza je razkrila pomembne razlike v učinkovitosti promocijskega umeščanja izdelkov glede na značilnosti blagovnih znamk. Splošno gledano so imele pri vseh spremenljivkah učinkovitosti prednost poznane blagovne znamke, medtem ko je izpostavljenost rezultirala v negativnem učinku na odnos do poznanih blagovnih znamk. Združen model vplivov prisotnosti in nadzora kaže na kompleksnost relacij, pri čemer enostavnost nadzora pozitivno vpliva na prepoznavanje in odnos do poznanih–izpostavljenih blagovnih znamk, medtem ko naravnost nadzora vpliva negativno na odnos do te kategorije značilnosti. Pri nepoznanih–neizpostavljenih blagovnih znamkah se prepoznavanje izboljša z bolj naravnim občutkom nadzora, medtem ko večja prisotnost ugodno vpliva na odnos do poznanih–neizpostavljenih blagovnih znamk. Ugotovitve poudarjajo pomembno vlogo tehnološko relevantnih konceptov za učinkovitost promocijskega umeščanja izdelkov v potopitvenih medijih. Teoretični prispevek se kaže predvsem v uvedbi prvega modela vplivov tehnološko relevantnih spremenljivk na učinkovitost promocijskega umeščanja izdelkov v 360-stopinjskem videu pri visoki stopnji potopitve glede na izpostavljenost in poznanost blagovne znamke. Razprava poleg modela učinkovitosti naslavlja še praktične in družbene implikacije, omejitve in usmeritve prihodnjih raziskav.[J. Pavlič]20262025-12-08 11:58:59Doktorsko delo/naloga96179UDK: 659.113.7/.8:659.126(043.3)COBISS_ID: 286948611sl