20.500.12556/DKUM-38377 AWARENESS, POSITIONING AND A SELLING PROCESS APPROACH OF HOUSEHOLD APPLIANCES ZAZNAVANJE, POZICIONIRANJE IN PRODAJNI PROCES GOSPODINJSKIH APARATOV The main purpose of this master thesis was it, to figure out the market position of the Gorenje brand and his main rivals Bosch, Zanussi, Whirlpool and Miele on the Czech, Slovakian, Austrian, Slovenian and Croatian market of household appliances. Firstly branding, brand awareness, positioning and fundamental psychological knowledge in respect to consumer awareness were explained. Afterwards the survey was made. Lastly the analysis and the report of the research were committed. Positioning is a marketing strategy which focuses on a creation of a unique image. The effort should distinguish itself from the offers of the competition to be truly exclusive. Especially among inexperienced consumers brand awareness is of crucial importance. In regard to branding, it can be said that developing a decade- long brand identity can be a very positive situation, to put higher prices due to the tradition on a certain market. Many brands from the 19.and the beginning of 20. century are still existing and performing very well. If we compare the 5 household appliances markets between themselves, then major dissimilarities were visible in the research. The geographical distance cannot be the primary cause of this diverse condition. Language barriers preclude any real spiritual interchange among ordinary people of happening in large extent. Hence the German-speaking Austrians favor German brands, and Slovenians and Croatians prefer Gorenje, due to their common history and similar language. The respondents do not think that any of the brands is of low quality. In the field of consumer perception it could be acknowledged that a brand having the best quality and at the same time offering the cheapest price does not exist in any of the researched markets. Such expectations are also not realistic. In every economical sector brands with higher reputation of quality try to set higher prices, to make by this means higher profits possible. Namen magistrskega dela je bil določiti tržno pozicijo znamke Gorenje in njegovih glavnih tekmecev Bosch-a, Zanussi-a, Whrlpool-a in Miele-a na tržiščih 5 srednjeevropskih držav. Te so sledeče: Češka, Slovaška, Avstrija, Slovenija in Hrvaška. Sprva so bili obrazloženipozicioniranje, zaznavanje, zavedanje, pojem znamke in psihološki dejavniki v marketingu. Sledila je raziskava, zatem pa še korenita analiza. Na področju gospodinjskih aparatov vlada močna konkurenca, kar sili podjetja v neprestane inovacije ter hkrati v optimalizacijo strateških marketinških pristopov, ki ustvarjajo podlago za uspešno delovanje znamk podjetij na danih tržiščih. Potrebno je ustvariti konkurenčno prednost pred ključnimi tekmeci, pri čemer je pomembno spoznanje, da so funkcionalne značilnosti izdelkov tudi zelo pomemben dejavnik prodaje, saj še tako dobro izdelan marketinški program ne more nadomestiti precejšnjih tehničnih pomanjkljivostiasortimana. Nasploh pa moramo vse naše prednosti tudi prikazati tako, da bodo odjemalci prepričani, da katerakoli druga znamka gospodinjskih aparatov ne ponuja boljše kombinacije od nas. Izreden pomen pri ustvarjanju te naloge imata pozicioniranje in zaznavanje. Pozicioniranje je marketinška strategija, ki se osredotoča na ustvarjanje edinstvene podobe pri potrošnikih preko različnih marketinških pristopov. Preko uspešnega pozicioniranja lahko dosežemo občutne konkurenčne prednosti (Brooksbank 1994, 10-13). Zaznavanje znamke pa je medtem temeljni dejavnik nakupovanja pri neizkušenih potrošnikih, saj je raziskava pokazala da se jih je 82% oziralo prav na zaznavo znamke pri odločitvi za določen izdelek (Hoyer,Brown 1990, s.145-146). Da pa je to čim uspešnejše se je pomembno prilagoditi željam in zahtevam potrošnikov, ki se od države do države razlikujejo. Zelo pomembno je tudi spoznanje, da so izdelki iz področja gospodinjskih aparatov postali cenejši, hkrati pa se tudi hitreje pokvarijo. Zato tudi kupci dojemajo te izdelke kot hitro nadomestljive oziroma premišljujejo o nakupu le teh bistveno manj, kot pa prej. Ta pojav se je v zahodni civilizaciji začel širiti predvsem po 2. svetovni vojni s pojavom množične potrošnje (Matsujama 2002, 1-6). To spremenjeno obnašanje potrošnikov je treba vsekakor upoštevati tudi v marketingu. Psihologija je lahko zelo koristna, predvsem da preko nje ugotovimo kako pripravimo potrošnike do tega da določena znamka ostane v dolgoročnem spominu. Tudi dojemanje denarja s strani potrošnikov lahko preko psihologije bolje razumemo. Denar, kot sredstvo plačila predstavlja za potrošnike naslednje: - svobodo - ljubezen - moč - varnost (Furnham, Argyle 1998, 35-36). Potrošnike je torej potrebno prepričati, da se preko nakupa nekega gospodinjskega aparata odrečejo svobodi, ljubezni, moči ali pa varnosti, zatorej moramo poskušati v marketingu ustvariti vtis, da bodo potrošniki preko tega nakupa vsaj eno od teh lastnosti posredno obdržali, saj bomo tako bolj uspešni pri prodaji. Moramo pa vsekakor poudariti, da je Gorenje največji slovenski proizvajalec gospodinjskih aparatov ter da je njegova znamka ocenjena na 378 milijonov evrov v letu 2010 s strani dunajskega IndependentEuropeanBrand Institute. Poleg tega spada pod podjetje Gorenje še 9 drugih znamk, te so: gorenje+, koerting, s+dex,MORA,ATAG,ETNA, Pelgrim, ASKO in tudi UPO ( Gorenje Group). Iz tega je razvidno, da je Gorenje eno najpomembnejših slovenskih podjetij. Na podlagi teoretičnih dejstev o razvoju in nadgradnji znamk ter pravil pozicioniranja smo preučili dejansko zaznavo, zavedanje inpozicioniranjeGorenja ter njegovih glavnih konkurentov na srednjeevropskih tržiščih. Raziskava je bila izvedena na Češkem, Slovaškem, v Avstriji, Sloveniji in na Hrvaškem. Te države ležijo v srednji Evropi, stoletja so bile združene pod Habsburžani, in so pravzaprav tudi tržišča, ki so najbližje Velenju, kjer je sedež Gorenja. Dodatno so še Češka, Slovaška, Slovenija in Hrvaška povezane s podobnimi slovanskimi jez branding brand awareness positioning psychological approach to consumer awareness Gorenje Bosch Zanussi Miele Whirlpool household appliances research Czech Republic Slovakia Austria Slovenia Croatia. zaznavanje pozicioniranje prodajni proces psihologija zavedanje gospodinjski aparati raziskava Gorenje Bosch Zanussi Miele Whirlpool Češka Slovaška Avstrija Slovenija Hrvaška. true true false [S. Okorn] Angleški jezik Slovenski jezik Magistrsko delo/naloga 2012-09-24 21:53:37 2012-10-30 11:38:41 2022-04-26 11:29:12 2021-04-18 03:21:16 2012 0 Maribor 0 0000-00-00 NiDoloceno NiDoloceno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 0000-00-00 339.13 11184924 URN:SI:UM:DK:LXWMEEAT MAG_Okorn_Stanislav_2012.pdf MAG_Okorn_Stanislav_2012.pdf 1 ABC814AFCC21308995AEA51BE133BE0F 2e40e74fb817c9b516c0fbbedd507360aabfd3870608a1b1fe42b44b83764957 7c7a7db0-7c08-11eb-bb7a-00155d0001ca 20.500.12556/dkum/50281c25-cabb-4622-8b9c-d365f3dc524b https://dk.um.si/Dokument.php?lang=slv&id=51923 Ekonomsko-poslovna fakulteta 0 0 0