20.500.12556/DKUM-95024 Globalne marketinške strategije pretočnih medijskih storitev: lokalizacija in prilagajanje vsebin na primeru podjetja netflix Global marketing strategy in streaming media services: a case study on netflix content localization V digitalni dobi, kjer tehnološki napredek nenehno oblikuje vedenja in navade odjemalcev, je moč zaznati izrazito evolucijo televizije iz preprostega medija v kompleksno kulturno obliko. Razvoj pretočnih medijskih storitev, kot so Netflix, Disney+, Amazon Prime, omogoči ne le prilagodljivost vsebin glede na preference odjemalcev, ampak tudi zbiranje podatkov o njihovih navadah, kar temeljito spremeni televizijsko industrijo. Ta transformacija vključuje tehnološke in kulturne procese ter spodbuja bolj neposredno interakcijo med organizacijami in odjemalci. Pri tem je ključnega pomena, da organizacije razumejo in prilagajajo svoje strategije, da ostanejo konkurenčne in relevantne na hitro spreminjajočem se trgu pretočnih medijskih storitev. Transnacionalizacija vsebin predstavlja ključen element razvoja pretočnih medijskih storitev, saj omogoča ponudnikom, kot je Netflix, prilagajanje vsebin glede na specifične kulturne ter različne jezikovne in družbene preference. S tem pristopom organizacije dosegajo širše globalno občinstvo in krepijo svojo prisotnost na mednarodnih trgih. Proces transnacionalizacije vključuje lokalizacijo vsebin, ki omogoča platformi, da ohranja visoko stopnjo relevantnosti in privlačnosti za gledalce v različnih regijah, kar je ključno za dolgoročno rast in uspeh v konkurenčnem svetu digitalnih medijev. V teoretičnem delu magistrske naloge opredelimo koncept strateškega marketinga in globalnih marketinških strategij ter opredelimo različne pristope k strategiji. Preučimo pomen globalnega okolja in proces ter izbiro vstopa na svetovne trge. Osredotočimo se tudi na korake v razvoju globalnih marketinških strategij, pri čemer se osredotočimo na teorije globalizacije, lokalizacije in glokalizacije, poglavje pa zaključimo s pregledom strategij standardizacije in lokalizacije ter pogledom odjemalcev na globalnost in lokalnost. V empiričnem delu naše raziskave se osredotočimo na primer Netflixove strategije, ki vključuje globalno razširitev, pri čemer namenimo več pozornosti strategiji prilagajanja vsebin lokalnim trgom. Nato analiziramo prisotnost lokalno prilagojenih vsebin med desetimi najbolj priljubljenimi vsebinami na Netflixovi lestvici za štirinajst izbranih držav. Nadalje analiziramo povezavo med številom lokalno prilagojenih vsebin in njihovo priljubljenostjo v različnih državah, na koncu preverimo še kolikšen odstotek ogledov med globalno najbolj priljubljenimi vsebinami na Netflixu predstavljajo ne-angleške vsebine. In the digital age, where technological advancements continuously shape our behaviors and consumer habits, we can observe a significant evolution of television from a simple medium into a complex cultural form. The development of streaming media services such as Netflix, Disney+, and Amazon Prime enables not only content flexibility based on user preferences but also the collection of data on consumer habits, fundamentally transforming the television industry. This transformation involves technological and cultural processes and fosters more direct interaction between companies and consumers. It is crucial for companies to understand and adapt their strategies to remain competitive and relevant in the rapidly changing market of streaming media services. The transnationalization of content represents a key element in the development of streaming media services, allowing providers like Netflix to tailor content to specific cultural, linguistic, and social preferences. Through this approach, companies are able to reach a broader global audience and strengthen their presence in the international market. The process of transnationalization includes the localization of content, which enables the platform to maintain a high level of relevance and appeal to viewers in different regions, essential for long-term growth and success in the competitive world of digital media. In the theoretical part of the thesis, we define the concept of strategic marketing and global marketing strategies and outline various approaches to strategy. We examine the importance of the global environment and the process and selection of entry into global markets. We also focus on the steps in developing global marketing strategies, emphasizing the theories of globalization, localization, and glocalization, and conclude the chapter with a review of standardization and localization strategies, as well as consumer perspectives on global and local elements. In the empirical part of our research, we focus on the example of Netflix's strategy, which includes global expansion, paying particular attention to the strategy of adapting content to local markets. We then analyze the presence of locally adapted content among the top ten most popular titles on Netflix's charts for fourteen selected countries. Furthermore, we analyze the correlation between the number of locally adapted titles and their popularity in different countries, and finally, we examine what percentage of views among the globally most popular content on Netflix is represented by non-English titles. Globalne marketinške strategije pretočne medijske storitve Netflix lokalizacija globalizacija lokalno prilagajanje vsebin Global marketing strategies streaming media services Netflix localization globalization local content adaptation true true false A. Mijailović] Slovenski jezik Angleški jezik Magistrsko delo/naloga 2025-09-02 10:41:51 2025-12-10 14:11:08 2025-12-11 03:08:17 0000-00-00 00:00:00 2025 0 Maribor 0 0000-00-00 NiDoloceno NiDoloceno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 0000-00-00 659.44:791.6 259985155 MAG_Mijailovic_Alja_2025.pdf MAG_Mijailovic_Alja_2025.pdf 1 4B3702E0D81F5F0F8E3E9CFE670C5174 0d62cec45d522492dab51f3f6f9d6a4969b17a89b1f1efa02c7a7d230a2c1e06 00e9b678-9ecf-11f0-823e-00155d000105 https://dk.um.si/Dokument.php?lang=slv&id=199470 Ekonomsko-poslovna fakulteta 0 0 0