20.500.12556/DKUM-99529 Greenwashing in Slovenia okoljske trditve in zaupanje potrošnikov Greenwashing in Slovenia environmental claims and consumer trust Prispevek konceptualno obravnava povezavo med zaznanim greenwashingom oziroma zavajajočim zelenim trženjskim komuniciranjem ter zaupanjem potrošnikov v Sloveniji. Okolje trditve v Sloveniji razume kot signale odgovornosti, verodostojnosti in institucionalne skladnosti. Na podlagi narativne sinteze literature pojasnjuje, da zaznani greenwashing zaupanje zmanjšuje predvsem prek potrošniške zmede, zaznanega tveganja in skepticizma. Slovenski kontekst razlaga z vidika evropske regulacije, digitalnega širjenja ugleda, cenovne občutljivosti in pomena lokalnosti ter oblikuje priporočila za podjetja, oblikovalce politik in organizacije za varstvo potrošnikov. The article conceptually examines the relationship between perceived greenwashing and consumer trust in Slovenia. It treats environmental claims as signals of responsibility, credibility and institutional compliance. Based on a narrative synthesis of the literature, it explains that perceived greenwashing reduces trust mainly through consumer confusion, perceived risk and scepticism. The Slovenian context is interpreted through European regulation, digital reputation dynamics, price sensitivity and the role of locality. The article also offers recommendations for companies, policy-makers and consumer protection organisations. greenwashing trajnostno trženje zaupanje potrošnikov okoljske trditve Slovenija sustinable marketing brand trust environmental claims Slovenia true false true Univerza v Mariboru, Univerzitetna založba Slovenski jezik Angleški jezik Znanstveno delo 2026-08-19 10:42:10 2026-08-19 10:42:11 2026-08-20 03:07:21 0000-00-00 00:00:00 2026 0 Maribor 0 str. 75-94 št. 1/2 Letn. 12 avg. 2026 0000-00-00 Zaloznikova Objavljeno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 2026-08-14 659.1:366.1 287857155 10.18690/analipazuhd.12.1-2.%25p.2026 2463-8005 RAZ_Rihtarsic_Tanja_2026.pdf RAZ_Rihtarsic_Tanja_2026.pdf 1 BAB8BB750995EA439CCA18E6802F75C6 a4668a632b8458c2609d645d8cb3da35997b506813c5673056fffd5f5c031d63 314bdee0-9baa-11f1-a6d4-00155d0001be https://dk.um.si/Dokument.php?lang=slv&id=209863 https://journals.um.si/index.php/anali-pazu-hd/article/view/6294/3707 1 ded0c1e5-9ba9-11f1-a6d4-00155d0001be https://dk.um.si/Dokument.php?lang=slv&id=209862 Fakulteta za naravoslovje in matematiko Univerzitetna založba Univerze v Mariboru Anali PAZU HD 0 0 0