20.500.12556/DKUM-99841 Strateško pozicioniranje Slovenije kot zelene butične turistične destinacije The strategic positioning of slovenia as a green boutique tourism destination Prispevek obravnava konkurenčnost Slovenije kot turistične destinacije skozi kvalitativno analizo strateških dokumentov, publikacij in spletnih vsebin Slovenske turistične organizacije (STO). Izhaja iz predpostavke, da konkurenčnost destinacije ni le posledica naravnih danosti, kulturne dediščine ali geografske raznolikosti, temveč rezultat premišljenega strateškega usmerjanja, institucionalnega koordiniranja, trženjskega upravljanja in doslednega komunikacijskega pozicioniranja. Analiza se osredotoča na vprašanje, kako STO skozi turistične storitve, znamko I feel Slovenia, trajnostne sheme, butičnost, digitalne vsebine, mednarodne nagrade in promocijske narative oblikuje podobo Slovenije kot zelene butične destinacije za petzvezdična doživetja. Posebna pozornost je namenjena skrbni analizi Slovenije po njenih vodilnih, horizontalnih, povezovalnih in nišnih turističnih storitvah, med katerimi izstopajo aktivnosti v naravi, zdravje in dobro počutje, kultura, industrija srečanj, gastronomija, doživetja narave, touring in posebni interesi. Ugotovitve kažejo, da se Slovenija strateško pozicionira kot holistična destinacija visoke dodane vrednosti, pri čemer je njena konkurenčna prednost v povezovanju trajnosti, lokalnosti, prostorske raznolikosti, kakovostnih doživetij, digitalne dostopnosti in jasno vodene nacionalne turistične znamke. The paper examines the competitiveness of Slovenia as a tourism destination through a qualitative analysis of strategic documents, publications, and online content of the Slovenian Tourist Board (STB). It is based on the assumption that destination competitiveness is not merely the result of natural assets, cultural heritage, or geographic diversity, but also of carefully planned strategic orientation, institutional coordination, marketing management, and consistent communication positioning. The analysis focuses on how the STB, through tourism services, the I feel Slovenia brand, sustainability schemes, boutique positioning, digital content, international awards, and promotional narratives, shapes the image of Slovenia as a green boutique destination for five-star experiences. Particular attention is devoted to a detailed analysis of Slovenia according to its leading, connecting, and niche tourism services, among which outdoor activities, health and well-being, culture, the meetings industry, gastronomy, nature-based experiences, touring, and special interests stand out. The findings show that Slovenia is strategically positioned as a holistic, high-value-added destination whose competitive advantage lies in connecting sustainability, local character, spatial diversity, high-quality experiences, digital accessibility, and a clearly managed national tourism brand. kvalitativna analiza Slovenska turistična organizacija (STO) konkurenčnost destinacije turistične storitve zelena butična destinacija qualitative analysis Slovenian Tourist Board (STB) destination competitiveness tourism products green boutique destination true false true Slovenski jezik Angleški jezik Znanstveno delo 2026-08-27 13:33:55 2026-08-27 13:33:56 2026-08-28 03:14:13 0000-00-00 00:00:00 2026 0 0 Str. 155-246 0000-00-00 NiDoloceno Objavljeno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 2026-08-11 338.48(497.4) 287417347 289135107 10.18690/um.epf.8.2026.4 https://press.um.si/index.php/ump/sl/catalog/book/1142/chapter/1448 1 30fabf5a-a20b-11f1-95cc-00155d0001be https://dk.um.si/Dokument.php?lang=slv&id=210718 RAZ_Basle_Vertiz_Nusa_2026.pdf RAZ_Basle_Vertiz_Nusa_2026.pdf 1 E76D3744BBB03165C3D924A30F0D9186 9f95becd6192ab3fa7a3428cd9624514de795f518a22b71a42e3c0a34486b1d6 468fd850-a20b-11f1-95cc-00155d0001be https://dk.um.si/Dokument.php?lang=slv&id=210719 Ekonomsko-poslovna fakulteta 0 0 0